媒体：白酒进入“低度”竞速时代 年轻消费群体成争夺焦点

摘要： 近来，感觉被“低度白酒”四个字密集刷屏了。五粮液率先宣布将推出29度五粮液产品后，水井坊也发布即将推出38度以下产品的消息。泸州老窖更是宣布28度国窖1573已经研发成功，并考虑研...

近来，感觉被“低度白酒”四个字密集刷屏了。五粮液率先宣布将推出29度五粮液产品后，水井坊也发布即将推出38度以下产品的消息。泸州老窖更是宣布28度国窖1573已经研发成功，并考虑研发16度、6度等更低度数产品。

中国酒业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期。随着存量竞争加剧，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。各大酒企纷纷瞄准低度白酒市场，试图通过降低酒精度数来迎合年轻消费群体的口味偏好，进一步拓展市场份额。

事实上，低度白酒在业内并非新鲜事物。上世纪70年代至90年代，甚至出现过25度白酒产品。2017年，中国酒业协会在行业内高调建议低度化。直到今年，中国酒业协会理事长宋书玉明确表示，当前白酒品类、品牌、产品均面临不同程度的老化问题，标志着中国白酒“降度”正在加速。

未来将有一大波低度白酒产品上市，一场以年轻消费者为目标的争夺战即将点燃。这将对白酒市场竞争格局带来怎样的变化？如果越来越多的酒企加入“拼低大战”，又会如何影响整个行业发展？

关于低度白酒的定义，国家标准《白酒工业术语》并未对酒精度下限作出刚性规定。例如，浓香型白酒以40度划分，即40度＜酒精度≤68度为高度酒，25度≤酒精度≤40度为低度酒。酱香酒分为45度≤酒精度≤58度、35度≤酒精度＜45度两种标准；清香型白酒以45度作为不同酒精度的分界线。

首届“中国酿酒大师”张五九特别强调，低度白酒不是简单的稀释酒精饮品。经过几十年的探索，白酒低度化目前已经有很多实现途径。主要方法包括减少高浓度白酒中的乙醇含量和增加材料达到降度目的。只要符合国家相关法律法规、不损害消费者权益，任何度数的白酒原则上都是可行的——关键在于产品本身是否被消费者所接纳。

众所周知，随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构正在悄然发生变化。中酒协相关报告指出，虽然商务及管理人群依然是白酒消费主力，但“年轻化”成为酒业发展潮流。1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，探索品牌年轻化之路，已经成为当下白酒企业的必修课题。

根据中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元。五粮液上半年的一项调研结果显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度产品的消费者占调研人数的60%。上任仅半年的副总经理王源培认为，低度化刻不容缓。

白酒是食品，是嗜好品。低度白酒要打动年轻人，最重要的是保持白酒的灵魂——酒格。无论采用哪种方法，最大难点和关键控制点之一，就是保持白酒的“格”不变。因此，降度绝非简单“除醇、加浆”，而是要使酒体做到协调、柔和、淡而不寡，低而有韵，尤其是具备本香型、本品牌的典型特点和风格。

当然，在年轻人自主消费意识觉醒的当下，光有低度数是远远不够的，更在于与之匹配的饮用场景、消费文化与体验创新。即将上市的29度五粮液，已经研发出3个不同的样本，正在全国范围内进行测评调查。调查问卷上除了产品本身品尝感官外，还包含了“饮用场景”与“饮用方式”等调查。

目前，虽然五粮液、泸州老窖等多家酒企宣布将推出30度以下产品，但其价格可能还需等待产品正式上市才能揭晓。中国酿酒大师赵东曾表示，从技术角度讲，低度白酒更难做，对工艺要求更高，成本也更高。成本只是企业制定产品价格策略的因素之一，最终定价还需考虑品牌价格体系、厂商利润平衡等多种因素。

从几款产品的价格差异推测，29度第八代五粮液、28度国窖1573可能参与300元~500元价格带竞争。一方面便于向上承接品牌主品和39度/38度产品形成显著区隔，另一方面恰好处在极具规模的中高端主流价格带，能高效吸收更广泛消费人群的升级需求，或是作为吸引新客群的优质入口。

区域酒企或中小酒企是否也应积极投身到“拼低”战役中来呢？对此，张五九持审慎态度。他认为，不是所有的白酒都适合做低度白酒，不同香型、不同品牌的内在香味物质及构成的香味物质体系不尽相同，各个企业的技术实力和技术积累也不同。如果全行业一窝蜂都来开发低度白酒，并不见得有利于所有企业及整个白酒产业的发展。所开发的低度白酒的度数，也应该因企而异，因酒而异。毕竟市场细分是现代市场营销的基本理念。