伯希和品牌之殇：本是小镇青年的奋斗榜样，却去纪念法国掠夺者

摘要： 文/杨宇一家来自安徽利辛的户外运动品牌正在经历港股IPO之路。五一假期前的4月28日，户外运动品牌伯希和向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，正式开启资本扩张之路，中金公司和中...

文/杨宇

一家来自安徽利辛的户外运动品牌正在经历港股IPO之路。

五一假期前的4月28日，户外运动品牌伯希和向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，正式开启资本扩张之路，中金公司和中信证券担任联席保荐人。

图源：金错刀

成功上市后伯希和或将成为“中国高性能户外生活方式第一股”。就像一个小镇青年一下子站在城市聚光灯下一样，因为要面临更多的外界审视的目光，所以他会带着紧张和骄傲，当然也带着些羞怯。

像所有招股说明书一样，伯希和的财务数据亮眼异常。

从核心财务数据来看，2022年至2024年，营收从3.79亿元增至17.66亿元，年复合增长率达115.86%；经调整净利润从0.28亿元增至3.04亿元，年复合增长率232%24；毛利率从54.3%提升至59.6%，其解释称主要受益于规模效应和供应链优化。

2024年经营性现金流净流出0.31亿元，主要因存货及应收账款增加；销售费用占比持续超30%，反映品牌在营销和渠道拓展上的高投入。这一点可比肩白酒行业普遍40%营销费用占比。

从业务模式与产品结构来看，其核心产品主要聚焦冲锋衣，并努力拓展多元化。

以冲锋衣为核心，2022-2024年累计销售380万件，贡献超80%收入，年销量复合增长144%。同时品类扩展，推出羽绒服、抓绒衣等，羽绒服收入占比从6.3%提升至9.1%。产品结构来看比较单一，有一招鲜吃遍天的趋势。

虽然其宣称，研发投入三年增长131%，但研发投入依然偏低，2024年仅3150万元，不足营收2%。可以看出，科技含量并不高，也可以直白点说，基本上买的冲锋衣就是广告，与科技含量高并不相配。

从服装品类严重依靠的渠道来看，销售渠道主要以DTC为主。线上主导：2024年线上直销收入13.51亿元，占76.5%，抖yin平台收入增速最快（年复合143.8%）；线下扩张：截至2024年底，拥有146家门店（14家直营+132家联营），线下收入占比9.6%5。可以看出，基本上靠电商发展壮大。有户外品牌业内人士指出，线上买到的大品牌冲锋衣基本上都是高仿，而事实上，靠电商发展壮大的伯希和与大品牌的高仿市场价位相似。

从市场定位与行业前景来看，按2024年零售额计算，伯希和位列中国本土三大高性能户外品牌，市场份额5.2%（本土品牌）或1.7%（全品牌）。在行业高度分散情况下，前十大品牌合计市占率仅27.2%，国际品牌（如北面、始祖鸟）及本土品牌（骆驼、凯乐石）竞争激烈。伯希和目前状况只能说混个脸熟，在行业基本上算站稳脚跟，其高端化诉求还有很长一段路要走。

伯希和近年来的快速发展，主要缘于消费观念改变下，其户外产品行业快速发展。

图源：金错刀

全民健康意识的提升是户外行业增长的核心动力。中国经常参与体育锻炼的人数超过5亿人，国家体育总局等八部门印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》明确提出，2025年中国户外运动产业总规模超过3万亿元。推动户外运动从“小众爱好”向“大众生活方式”转型

一个眼见的事实是，随着人们生活水平的提高，穿皮鞋的越来越少，运动休闲成为生活的主流，消费观念转向户外休闲，带动了相关产品的销售。“春日经济”和户外“慢生活”带来的消费增长，冲锋衣成为热销单品，伯希和成为户外行业大赢家。

近年来，功能性户外服饰行业迎来爆发式增长。据弗若斯特沙利文数据，中国内地高性能户外服饰行业零售销售额从2019年的539亿元人民币攀升至2024年的1027亿元人民币，复合年增长率（CAGR）达13.8%；并且增长势头强劲。

中国高性能户外服饰市场规模预计从2024年的1027亿元增至2029年的2158亿元，年复合增长率16%。预计2029年将突破2158亿元人民币，2024-2029年的CAGR为16.0%，成为功能性服饰市场中增长最为迅猛的细分领域之一。

在此行业红利下，伯希和对户外服饰及装备的需求增长持有乐观预期。从财务数据来看，招股书显示，2022-2024年，伯希和的收入分别约为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元人民币。同期年内溢利也实现大幅增长，分别约为2431.1万元、1.52亿元、2.83亿元人民币，亮眼业绩彰显其强劲的市场竞争力。

伯希和近年来一直快速发展，但隐忧从它品牌诞生那一天就开始存在，并且像一颗定时炸弹一样，随时都有爆发的可能。

虽然伯希和招股书未提及品牌的相关问题，但争议一直都在。

2015年4月，伯希和官方微xin公众号发文称，品牌创立是为了“纪念并传承法国探险家保罗·伯希和的户外探险精神”，并详细提及保罗·伯希和1908年的敦煌之行。这一表述被网友截图曝光后引发强烈不满，认为品牌名称隐含对文物掠夺者的“纪念”意味。

敦煌市文化馆等多方官方资料指出，保罗·伯希和以500两银子从敦煌藏经洞获取了7000余件文书和400多幅绢画，这些文物现藏于法国国家图书馆和吉美博物馆。学界普遍认为其行为属于“文物流失”而非合法文化交流。

争议发酵后，伯希和删除相关文章并修改品牌叙事，称其名称灵感源自中国典故“伯牙抚琴，高山流水”，强调人与自然和谐共生。然而，品牌英文名“PELLIOT”与保罗·伯希和的法文名完全一致，导致公众质疑其解释的合理性。

事实上，当前国潮兴起，消费者对本土品牌的文化认同感增强。伯希和名称与敦煌文物流失事件的关联，触发了公众对“传统文化”龙鳞的敏感神经，部分消费者表示抵制，认为品牌“缺乏历史敬畏”。

比较反常的是，面对如此的风险，伯希和在赴港IPO的招股书中未提及品牌命名的相关风险提示，仅列出常规风险（如市场竞争、供应链问题）。然而创始人夫妇对此典故故意隐而不说的行为，导致资本市场认为这是企业应当披露的，可能影响声誉的重大舆情风险，此举可能构成信息披露不充分，引发监管关注或投资者疑虑。

有律师指出，若品牌命名被认定为故意误导或虚假宣传，可能涉及侵犯公众情感或违反广告法；若消费者以“品牌价值观与宣传不符”提起诉讼，可能进一步影响企业形象。

伯希和迅速删除早期宣传资料，并通过客服否认与保罗·伯希和的关联，但未对历史矛盾点进行公开解释。这种“回避式回应”反而加剧了公众的不信任感。

随后，品牌宣称转向“伯牙子期”的中国典故，试图以本土文化元素重塑形象。然而，部分消费者认为此举是“强行洗白”，缺乏诚意。

可以想象，一个西方人物名字，却僵硬的绑上了中国的历史人物，有种临时抱佛脚的强硬感。“伯希和”在中国的历史语境里，想到的是中国历史上著名的《将相和》廉颇和蔺相如的故事，在这个语境里，反正伯希和的名字会让人联想到伯牙和希特勒这样的历史大杂烩，有一种关公大战罗宾汉的喜感。按照这样的品牌故事，伯希和品牌很可能让人觉得“不东不西，是东西但又不是东西”的奇怪的精神错乱感。

在产品同质化的今天，一个好名字的品牌对一个产品来说太重要了，伯希和的品牌故事显然太草率了。

品牌故事的草率反映在投资者角度，资本市场态度态度谨慎。腾讯在2025年3月突击入股3亿元（占股10.7%），成为最大机构股东，但市场对其长期投资价值持观望态度。

伯希和的品牌叙事可以说是时代产物，借助洋品牌来提升自己，这在当时是行业普遍现象，其行业竞争对手骆驼、凯乐石基本上也是同样的品牌叙事套路。但现在时代已经不同了，在国潮品牌的新时代，需要新的时代叙事。

图源：金错刀

而伯希和自己的成长就是一个极其励志的大时代下的创富故事。

创始人刘振与花敬玲是一对70后夫妻，最早在从北京大兴的个体服装加工部做起，白手起家。

2012年前后，中国户外运动市场尚处萌芽期，刘振敏锐察觉到消费者对功能性服饰的需求增长。彼时，国际品牌如始祖鸟（Arc’teryx）虽已进入中国，但价格高昂且主要面向专业用户，大众市场存在空白。刘振夫妇决定切入这一赛道，于2012年在北京创立伯希和，后为降低成本将总部迁至安徽亳州利辛县。

早期的成功主要得益于踩到了户外功能性服饰的风口上，同时享受到了电商红利。这只能算天时；在人和上，早期的成功主要利用明星效应和流量密码。最早签约杨坤，推出联名冲锋衣，销量大增。后又签约其它明星，带来销售额的快速增长。不过，现在，歌手杨坤貌似已经塌方了，成为了众人恶搞的对象。

在地利上，伯希和的成功也离不开创始人的家乡安徽利辛县。

伯希和总部位于安徽利辛县，依托轻纺服饰产业集群，为当地青年提供了大量就业岗位。2024年，伯希和产值突破30亿元，直接带动县域经济，吸纳超500名员工，并推动利辛县轻纺产业向智能化、绿色化转型。这种“产城融合”模式，为小镇青年提供了“家门口就业”的可能，减少人口外流压力。

通过带动家乡经济发展，伯希和创始人刘振与花敬玲夫妇也实现了个人财富的快速增长。伯希和IPO目前估值28亿元，持股63.18%、保持绝对控制权的创始人夫妇身价超17亿元。

可以说，创始人夫妇本身就是一个小镇青年走向大城市，后又反哺家乡的成功案例。是中国几千万小镇青年可以模仿学习的榜样，同时这也是伯希和的主要消费群体。

可能意识到这一点，伯希和与北京服装学院合作，通过与北服学生作品展与品牌联动，既为设计专业的小镇青年提供实践平台，也推动传统制造业向创意经济转型，这种合作模式为青年提供了从“流水线工人”向“设计师”“技术研发者”转型的路径。

伯希和与小镇青年的互动，为小镇青年提供了物质与精神的双重上升通道；而青年群体的奋斗故事，则成为品牌叙事中不可或缺的情感内核。在纪录片《小镇微光》中，年轻人积极奋斗，通过不同途径融入城市或振兴家乡。

小镇青年的城市梦才是当下最符合伯希和的中国式的人文叙事，伯希和中国典故“伯牙抚琴，高山流水”，强调人与自然和谐共生，纪录片《小镇微光》中描绘的“低学历但积极向上”的青年形象，与伯希和“挑战极限、奔赴自然”的品牌精神形成呼应。

这样的品牌故事才是符合伯希和当下中国的户外户外运动品牌叙事。