健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧

摘要： 健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧！中年人的存在危机，始于下班后在健身房的狭路相逢。2024年，中国健身人群达到4亿大关，全国广义健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨...

健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧！中年人的存在危机，始于下班后在健身房的狭路相逢。2024年，中国健身人群达到4亿大关，全国广义健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨两成，线上健身市场渗透率也已逼近50%。

放眼望去，爬楼上班、地铁练核心、工位踩拉筋板，四处都是随地大小练的健身人，甚至在京沪高铁的“南畜北调”途中，都有人掏出弹力带默默自律。然而号称“全球最大线上健身平台”的Keep却出意外了。前不久发布的2024年报显示，尽管健身的人越来越多，但都不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。过去一年，Keep的月活数据变化不大，在3000万瓶颈下打转，会员渗透率还下降了0.1%；全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。

无论蛋白粉还是轻食沙拉，瑜伽垫还是运动手表，只要与健身搭上边，这两年的市场规模几乎都在稳步增长。这个全员致富的故事，唯独把血统纯正的Keep给落下了。今年年初，Keep创始人王宁宣布公司要All in AI，包括AIGC生成的课程、AI教练、AI助手辅助评估运动状态等。这不是Keep第一次拥抱新事物，上次勇闯风口还是元宇宙。2022年，Keep尝试让纸片人教用户健身，先是邀请网游《剑网3》衍生的虚拟偶像直播跳操，随后邀请虚拟偶像女团A-SOUL入驻，年底推出自家虚拟偶像“里里”。可惜二次元号召力有限，“里里”热度最高的站立燃脂课只有48万人跟练，远低于真人版同类课程的1447万。

如此高强度的跨界源于迫在眉睫的盈利压力。自2023年上市至今，Keep的市值从152亿蒸发得只剩26亿，众多起起落落的指标里，只有净亏损稳定在2亿左右。Keep主要有两大收入来源：自有品牌运动产品和会员订阅及付费内容。作为一个运动兴趣社区，Keep大部分时间活得像一家消费品公司，自有品牌运动产品营收占比常年居于首位。早在2019年，Keep自有品牌就已经有近万个SKU，不乏爆款单品。不过消费品公司也不好当，一方面毛利率不及卖课的一半，赶上换季打折还会出现负数；另一方面，每个细分品类都有强敌环伺，爆款奇迹难以复制。

卖货生意的红火全靠会员订阅和付费内容的衬托。从公开数据看，卖课业务仅在2023年超过卖货，这次增长主要靠联名奖牌带动的虚拟体育赛事业务。据华泰证券，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本高达473元，每年留存率不足一半，结果自然入不敷出。保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华路过Keep总部时，获赠瑜伽垫一块，并问如何鼓励用户坚持运动。Keep的烦恼不仅在于让用户坚持运动，还得让他们心甘情愿为之掏钱。

昙花一现的奖牌生意就是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的虚拟体育赛事卖奖牌，成功让付费内容收入暴涨370%，顺带养活了一个由代跑和二道贩子组成的生态圈。但在没有尽头的长跑面前，想赢的血性还是败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激励法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

2022年，趁着用户居家锻炼的机会，Keep再次递交上市申请，不料被刘畊宏堵住了退路。刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快纪录，巅峰时期一天内千万粉丝进账。另一边，Keep几近触顶的3000万月活是辛苦攒了十年的成果。如果说线下健身房的本质是花钱雇人盯梢，那么线上健身平台就是一门纯粹的知识付费生意。教练和学员隔着屏幕干瞪眼，Keep留住用户的方法唯有不断增加内容供给。2020年，Keep迎来了帕梅拉，而后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约，录播课程总数膨胀到40000节。然而中文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价钱请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。流失的不只是用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝只有B站的1/3，另一位健身达人在Keep的粉丝数量两倍于B站的同时，收入却只有在B站的五分之一。