从卷下去到立起来：一份来自中国企业的可持续行动宣言 迈向全球可持续领导者

摘要： 中国企业将以更大雄心、更高标准践行可持续发展，真正成为世界级企业与品牌。9月4日，“创建可持续品牌”愿景倡议在联合国日内瓦万国宫隆重发布，首批24家中国各行业代表性企业签署倡议。当...

中国企业将以更大雄心、更高标准践行可持续发展，真正成为世界级企业与品牌。9月4日，“创建可持续品牌”愿景倡议在联合国日内瓦万国宫隆重发布，首批24家中国各行业代表性企业签署倡议。当日，该愿景倡议正式递交给联合国贸易和发展副秘书长佩德罗·曼努埃尔·莫雷诺。

这份系统性践行可持续商业的集体行动宣言，标志着中国企业以更长期主义的态度、更负责任及更具创新性的产品和服务，为全球经济社会发展提供解决方案，迈出新的一步。“创建可持续品牌”愿景倡议由中国标准化协会可持续商业与品牌工作委员会与“可持续企业家论坛”对话平台联合发起。

品牌是企业核心战略的载体，传递价值和使命的名片，也是联系上下游市场和消费者的纽带，蕴含着驱动可持续变革的巨大潜能。随着以“包容、绿色、公平”等为特征的再全球化推进，将可持续作为核心主张注入品牌内涵、融入企业价值，已成为企业响应时代变革、推动共赢的战略之举。

创建可持续品牌，是企业将可持续发展理念全面融入商业与品牌价值创造的系统性行动。这一行动旨在贯通可持续消费与生产全价值链，促使企业将可持续性转化为竞争优势和切实商业价值。它承载着企业对可持续未来的坚定承诺与愿景，并通过长期不懈的创新与实践逐步实现。

今年适逢联合国成立80周年，活动上，联合国贸易和发展副秘书长莫雷诺表示，中国企业共同发布的“创建可持续品牌”愿景倡议，充分展现了中国工商界决心采取有目标的行动、负责任地创新，并通过透明与诚信来建立信任。

中国企业又一次站在了十字路口。今年以来，一场以“反内卷”为代表的产业反思逐渐白热化，标志着旧商业模式瓶颈进一步凸显。以新能源产业为例，以价格为核心的竞争模式不仅再度遭遇欧盟等海外市场的反制措施，在国内也面临产业链集体受损、价值减弱的困境。这意味着无论国际还是国内，商业竞争的逻辑正从“价格”转向“价值”。

如何超越以价格作为唯一维度的“薄价值”，为用户和利益相关方创造“厚价值”，将竞争视角从“卷下去”转向“立起来”，正在成为企业制胜未来的关键。鉴于品牌具有的内在战略凝聚和外在形象表达属性，创建可持续品牌无疑是推动这一转型的有力抓手。

根据波士顿咨询公司的研究，中国企业在出海过程中面临全球经济波动、汇率变动和贸易保护主义等多重不确定因素。企业需提前识别地缘政治、文化差异和技术合规风险，通过多区域布局、供应链数字化与本地化运营增强韧性，同时加强人才与组织能力建设，灵活调整业务模式并强化本地合作。塑造符合当地社会价值的品牌形象，积极参与社会责任实践，是企业在海外市场实现稳健发展和长期竞争力的关键。

益普索发布的报告显示，海外消费者对中国品牌的信任有了长足提升，但仍需改进，尤其是在ESG方面。在信任驱动因素中，“提供高品质的产品/服务”占据首位，“非常有吸引力的雇主”这一因素的驱动力较2021年大幅提升，跃居第二；“以公平和道德的方式做生意”、“对环境负责”、“积极关心和支持本地社区”、“为本地经济带来净利益”等因素的重要性也明显上升。这为中国品牌在海外市场提升品牌形象、赢得信任指明了方向。

然而，中国企业在创建可持续品牌时，容易陷入一些常见误区。例如，将品牌创建停留在公关层面，缺乏与企业战略、业务的融合以及组织架构的支撑，导致缺乏内生力量，甚至带来“洗绿”风险。日内瓦愿景倡议强调，企业应当明确将可持续发展融入企业战略，制定并实施相关行动计划或路线图，逐步建立负责任的商业运行体系，采用可持续的消费与生产模式，设立可持续性相关考核，提升产品和服务在全生命周期的可持续性，不断为市场提供更生态友好、更智能高效和更高价值的解决方案。