瑞幸咖啡兴奋不了自己人 增长背后的负担增加

摘要： 瑞幸咖啡兴奋不了自己人 增长背后的负担增加。瑞幸咖啡在享受外卖红利的同时，也面临不少挑战。秋天第一杯奶茶活动结束后，瑞幸和星巴克的一线员工都收到了奖励补贴。瑞幸每人88元，而星巴克...

瑞幸咖啡兴奋不了自己人 增长背后的负担增加。瑞幸咖啡在享受外卖红利的同时，也面临不少挑战。秋天第一杯奶茶活动结束后，瑞幸和星巴克的一线员工都收到了奖励补贴。瑞幸每人88元，而星巴克每人100认可积分（相当于100元）。尽管金额不同，但都是对员工努力的认可。然而，星巴克的客单价更高，出杯量更少，工作强度相对较低。

今年二季度，瑞幸营收同比增长47.1%，上半年总净收入达到212.24亿元。相比之下，星巴克中国的同期营收为15.297亿美元（约合人民币109.78亿），仅为瑞幸的51.7%。瑞幸在外卖大战中并未单纯依靠低价竞争，而是通过推动单量与收入双升来实现增长。然而，近期瑞幸针对门店运营出台的新规定引发了一线员工的讨论。

瑞幸对门店运营进行了两项新调整。首先是标准出餐制度的补充。由于外送订单量大幅上升，瑞幸发现提前扫码出餐但饮品尚未打包的情况导致配送员到店后不能及时取餐，消费者投诉增加。因此，总部要求将外送打包动作纳入标准考核范畴，对“未打包先扫码”的行为进行扣分。一些门店员工反映，这在门店运营效率已达极限的情况下，增加了难度。不过，一周后这一标准再次调整，恢复为先扫码后打包，因为实施后发现打包完成后扫码存在操作不便的问题。

目前稽核重点是视频检查“扫码出餐后是否及时打包”，确保配送员到店时能立即取餐，避免因长时间未打包导致配送延误或投诉。第二项调整是物料调拨稽核。总部要求门店在监控下完成调拨收货确认，核对实收与调拨数量的一致性，并检查物料开封情况。有离职的武汉区域门店店长透露，此前有区经理为了减少损耗，在多个门店之间调换未使用完的物料。向总部投诉后，管理层没有人事变动，只是在门店层面增加了更多监督措施。

这两项规定的共同点是在高单量背景下，总部对运营流程和物料管理提出了更高要求。虽然这些措施可以减少风险、保持品牌一致性，但对终端执行端而言，这种“精细化”更多意味着负担的增加。瑞幸正在证明自己有能力在竞争激烈的市场中持续增长，但增长能否长久不仅取决于市场速度，还取决于一线的承受力。

随着瑞幸门店网络的持续扩张，总部与加盟商、员工之间的关系管理将成为一个长期平衡问题。外卖大战开始前，瑞幸的卷主要集中在一线员工。外卖大战开始后，线上订单占比提高，开始影响联营商们。以8月7日的秋天第一杯奶茶主题活动为例，有加盟商计算外卖675单，配送费4250元，实收25个点，扣去费用实收18个点。几乎8成外卖订单，2成自提单，爆单结束一看毛利全是配送费。财报数据显示，截至6月30日，瑞幸单季度配送费用从6.1亿元增至16.7亿元，同比大增175.1%。总部可以通过规模效应覆盖这部分费用增长，但对于个体联营商而言，依然需要承压。

为了减轻合作伙伴压力，瑞幸对联营商家进行外卖补贴。例如，7月底瑞幸总部对联营商家进行外卖补贴，按照单量的不同，单店可以拿到5000-10000元不等。此外，瑞幸还对学校门店提供寒暑假每月6000元的补贴，帮助加盟商减轻经营压力。整体而言，有加盟商表示外卖大战对瑞幸的冲击波动有限，即使有些门店可能少赚了，但后期通过总部的补贴调控，还是可以保持稳定状态。一家经营成熟的瑞幸门店，一年利润大概在20-25万左右。尽管没有一些新品牌的爆发力，但在一些加盟商看来，开瑞幸的门店约等于投资，每年有20多万的长期稳定收益，这是其他万店品牌难以做到的。