一次分享会与失落的五年，京东、刘强东极致之战

独立 稀缺 穿透

做难而正确的事

作者：乔治

编辑：时完

风品：可乐

来源：铑财——铑财研究院

互联网江湖，从不缺成长奇迹。

遥想2003年，创业初期的京东只有几十号人，一年净利不过10万到20万。时至今日，已长成为营收万亿、即将突破90万员工的大型零售集团。沧海桑田的巨变，得益于刘强东、京东坚持做正确的事情、有价值的事、长期的事情，对消费者好的事情。

6月17日，一场小范围分享会引发外界关注。刘强东现身北京亦庄京东总部，谈及京东做外卖、进军酒旅的底层逻辑，以及京东业务模式、利润情况、员工架构、还包括个人的一些情况，整场分享长达50分钟。

个中释放了哪些信号？将搅动哪些行业？看似光鲜的背后，刘强东的京东帝国眼下又有哪些挑战隐忧呢？

01

“草根”传奇

让利消费者、员工有尊严

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一路做大做强，刘强东的个人魅力不得不提。

首先，草根出身的他容易让普通人找到共鸣。1974年，刘强东出生于江苏宿迁农村，家境贫寒，凭借个人努力考入人民大学。毕业后，放弃安稳工作选择在中关村创办京东，起初仅是卖光盘的小店。当时中关村假货横行，刘强东则坚持正品经营，哪怕少赚钱也要保证信誉。这种“死磕”精神，让他积累了良好口碑，也为京东日后跻身“正品电商”领军者奠定了基础。他的创业故事，堪称“寒门出贵子”典范，激励着无数普通人。

聚焦此番外卖进军，刘强东也是亲力亲为。比如4月，有网友在社交平台上晒出与刘强东的合影，称自己接到了刘强东送的第一单外卖。

接地气，还体现在企业家责任感上。比如给员工涨薪，及其他福利待遇上，刘强东堪称企业家里的榜样。此次分享会上，其直言会给兄弟们涨薪，现金收入会不断涨，涨了七次，一年半的时间，现金收入再差的人也都涨了350%，P5以上员工基本上就是翻倍。

2025年一季度末，京东全职员工不包含兼职人员72万人。二季度因做了外卖，招了大量骑手，净增超15万人，到二季度末会约有90万员工，背后是90万个家庭。刘强东感叹，能把京东经营好，这90万个家庭心中有希望、活得有尊严就好。

2024年，京东平台交易总额4万多亿元，净收入11588亿元，净利润 400多亿元，发的工资是1161 亿元。“我们给兄弟们交五险一金花了180亿，从2007年到现在18年的时间，五险一金累计交了1000多亿。这些东西其实都可以通过外包合法地成为京东的净利润，但我们京东从来没这么做。我不是在吹嘘自己，只是希望大家能慢慢理解京东做很多事情的原因。”

这种责任感也折射到企业扁平化管理。Big Boss计划把整个组织压得更扁平了。到今天为止，刘强东跟快递员间只隔了五层，Big Boss的核心就是要组织扁平，要充分授权，比如营业站长，拥有好多权限不需层层审批。特别是向一线管理人权充分授权，比如向仓储经理授权、向分拣中心的经理授权、向新开的超体总经理授权等等。

在刘强东看来，胖东来的经营理念跟京东一样，它的产品毛利率只加15%，所有超市都要加20%、25%的毛利率，它只加15%，让利给消费者。“然后所有的商品极致做得好，把品质做到极致好，性价比做到极致高，充分信任员工，给员工上五险一金，给员工好的收入待遇，让员工真心地喜欢这个工作，在那里上班不会感到痛苦。”

行业分析师王彦博认为，刘强东的个人魅力融入到京东的企业文化中，共同塑造了这家企业的独特性格。从他的创业故事、经营理念中，我们看到了“寒门出贵子”的励志典范，也看到了京东稳立市场的法宝——坚守正品经营、积累口碑、把员工、消费者当家人。个中责任感、价值观、经营韧性，为京东赢得了市场认可，也为整个行业树立了榜样。

02

不断挑战行业乱象

拼产品、拼价格、拼服务

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的确，京东集团能有今天，是通过不断挑战行业乱象、在市场磨砺中锻造而成的。由此形成的竞争壁垒，往往更具韧性，能经受住市场考验。

一句和王兴的对话，“兄弟，我要正式进入外卖了”，2025年2月两者开始正面交锋，京东一上来就是百亿补贴：茉莉花香拿铁5.9元，蜜雪冰城双杯茉莉奶绿仅需3.9元。甚至推动了咖啡业的格局重塑，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额从4月初的近八成，增至5月中下旬的近9成以上。

短短3个多月，京东外卖日订单量破2500万，全职骑手规模在6月中旬已超12万人，预计二季度末将破15万。

重速度更重质量，比如掷出行业最严准入门槛。据京东集团CEO许冉介绍，京东外卖门店入驻审核通过率仅40%。核心举措包括：创新带LBS定位的视频验真，一镜到底审核线下门店真实性、与监管部门对接电子证照数据、发起全民监督行动，意在彻底解决食安信任痛点。许冉直言，京东入局有效改变了外卖业“卷商家、卷骑手、卷消费者”状态。即外卖“三国杀”，京东走的是直击行业积弊、差异化“品质”路线。

而这次进军酒旅业，京东依然瞄准行业乱象。在刘强东看来，酒旅肯定要做，但其背后有庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高。

如何破局呢？和进军外卖市场时类似。6月18日，京东黑板报官宣，京东再次发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，提到平台拥有全国超8亿高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作，国内本地生活流量第一阵营的平台，与四星以上酒店主力客群高度重合。同时，还面向酒店经营者推出全新的优惠政策，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高三年0佣金的优惠政策。

实际上，京东早就拥有“跨界”经验，2009年进入大家电业时，刘强东表示所有人都反对，跟2007年进入物流一样，因为亚马逊也没做大家电，而且国美、苏宁当年多大，那是中国第一大零售企业和第二大零售企业。

但是为什么我们觉得能做成？核心逻辑就是我查到，包括美的、海尔、格力在内，2005年整个中国家电品牌商行业的净利率不到2%，只有百分之一点几，两大零售巨头净利率却高达6%。苏宁6.5%，毛利率17%、18%。刘强东算了一下，如果线上卖家电，可以把成本加到6%，意味着毛利的做到8%就能赚钱，可以让利给消费者10个点。今天，京东在家电业是绝对第一的，国美、苏宁加起来都不到其五分之一。

同样，如今便利店已发展到150万家了。过去夫妻老婆店里大量的假饮料，其实也不是说他们就昧着良心想卖假货，因为他们买不到可口可乐、娃哈哈，因为层级太多。所以刘强东谈到，我们就跟所有的消费品牌合作，你开个小店，一次进货可能才2000块钱，我都给你直接配送到店里去，全都是正品行货，都是农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事、雀巢这些著名品牌，解决它的假货问题，同时把通路成本从三四层降到一层。

凭借这份市场洞察、精准赋能，在刚刚过去的618大促中，京东交出一份靓丽成绩单：县域农村订单量同比增超130%，AI相关产品搜索量激增120%，京东物流还在沙特推出全新自营B2C快递品牌。

即时零售表现尤为亮眼，京东七鲜线上订单同比增超150%，自有品牌商品销售同比增长340%。下沉市场活力拉满，县域农村地区订单量和用户数分别同比增超130%和140%。生活服务类消费增长显著，京东自营家政服务成交额破亿，家电清洗、洗衣订单量分别同比增长211%和超10倍。此外，受益“科技+传统文化”驱动，京东618期间，热度TOP100品牌中七成以上是中国品牌，“AI元素”和“非遗元素”产品搜索量同比增超120%和270%。

行业分析师孙业文认为，丰富的即时零售经验、市场沉淀，让京东不断跨越、饱有张力。从便利店到外卖，再到酒旅，京东不断冲击行业痛点重塑格局，且能一步步走向成功，背后离不开整合能力、规模效应。凭借低成本高效率，京东为消费者提供更实惠的价格和更优质服务，从而推动行业整合。所有商业模式的竞争都聚焦产品更好、价格更低、服务更优。消费者选择京东，正是因这三点。

03

科技赋能+自营体系

“死磕”供应链

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第一性原理告诉我们，做企业要回归本质，通过拆解和重新构建，来找到市场运营的最优解决方案。便利店、外卖、酒旅......业务看似多元，京东跨界却始终围绕一个核心逻辑——即供应链。

刘强东曾解释外卖业务的初衷，京东真正看重的是生鲜供应链。京东所定义的用户体验，即产品、价格和服务，同样与专注供应链一脉相承。在此基础上，包括京东金融、京东工业、京东健康、京东产发在内，京东集团所有业务只围绕“供应链”展开，跟供应链无关的事情从来不碰。

以京东买药秒送为例，已与超15万家合作药店门店携手，为全国490多个城市的用户提供最快9分钟送达的极速服务。背后正是京东坚持“做难而正确的事”、编织庞大供应链的结果。2007年起，京东自建物流，目前在中国大陆有1600多个物流中心，自营商品数超1000万种，库存周转天数30~50天。刘强东说，这就是京东在零售行业的核心竞争力。

成本控制方面，京东自建的物流体系同样发挥重要作用。刘强东曾指出，从京东财报看，毛利大约在17%到18%，其中包含了广告费和物流收入。如果将这些收入与成本综合计算，京东自营零售的实际费用率仅10%。

要知道，全球范围内，能将自营成本控制在10%的公司屈指可数，仅有Costco、Sam’s Club、ALDI、京东和亚马逊这五家公司做到了。相比之下，传统商超的费用率通常高达20%，国美、苏宁等也需15%。可以说，正是死磕成本、效率和用户体验，支撑着京东走到今天。

凭借大量技术赋能，京东降本精本还在路上。2024年，公司技术研发上投入170亿元，累计投入近1400亿元，重点聚焦利用人工智能优化供应链和提升仓储效率。

其中，京东言犀数字人率先完成大规模产业实践，并凭借“多模态交互式数字人关键技术及产业应用”荣获2024年吴文俊人工智能科学技术奖唯一特等奖。此外，京东云上线DeepSeek产品，还推出“开发训练+场景应用”双引擎一站式平台。AI技术已在零售、物流、医疗健康等多领域广泛应用，为集团发展不断注入动力。

壁垒的难度系数与稀缺价值往往成正比，刘强东直言不讳地指出，如果没有京东自营这一独特优势，如果仅是纯平台模式，那么京东恐怕早已在激烈的市场竞争中被淘汰。正是凭借自营模式，京东赢得了无数用户的信任，奠定了电商领域的坚实地位。

2025年一季度，京东集团收入3011亿元，同比增长15.8%，创下近三年来增速新高；净利润109亿元，较上年同期71亿元提升38亿元。其中，商品收入增长16.2%，日百品类收入增长14.9%，商超品类连续5季度保持收入双位数增长。季度活跃用户数连续6季度同比双位数增长，增速超20%；第三方商家的成交用户数和订单量也保持双位数增长。

国际市场方面，京东在欧洲试运营全品类在线零售品牌Joybuy，依托供应链和物流能力，已在伦敦地区提供当日和次日达服务。同时，京东全球售的“海外包邮区”扩至柬埔寨、澳大利亚、新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等9个国家。

商场如战场，不创新无未来、得供应链者得天下。行业分析师王婷妍表示，京东集团凭借全域创新+供应链双驱，一点一滴经营起自身的核心竞争力，在体验、成本和效率的打磨提升中，形成一套特色成长心法。

04

“失落的五年”，一场极致鏖战

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当然，越是形势大好、越要居安思危。面对零售业不断内卷的现状，京东仍不能掉以轻心。

就像刘强东站在公众面前，豪不遮掩的坦言，“6·18公司无数人加班，京东不拼也活不下去”但即使知道这点我真的没办法。毕竟除了老水手阿里，DY、KS、腾讯、美团等平台，也从四面八方涌入，毫不留情地将这片市场瓜分。

在反思中刘强东也谈到，以前京东集团每隔三年会有一个新的商业模式出来，但最近五年是京东失落的五年，缺乏创新。“应该算是我创业史上是最没有特色的、贡献价值最少的五年。”、“未来我们还坚持每年都要有创新，虽然这么多创新项目不可能都成功，终究有些项目会失败的，为此损失一些时间和钱，但是企业就是这样，你不去承担这些风险，永远不可能做出成功的东西。”

刘强东表示，今后公司上下将持续强化拼搏进取的精神，短期内将推出包括发行稳定币在内的六个创新项目。希望在全球主要货币国家都申请稳定币牌照，通过稳定币牌照能够实现全球企业间的汇兑，能够把全球跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒钟之内。希望有一天大家在全世界消费的时候，京东稳定币可作为全球的支付手段。

确实，竞争无止境、创新无止境，坐拥万亿收入、近百万员工的京东更不能坐享其成、放松前进步伐、丢失拓展新增量的紧迫性。面对外卖业的庞大市场、激烈竞争，2500万单只是小试牛刀，想要真正达成规模效应、叫好更叫座，京东、刘强东需思考下一个乃至下下个2500万单的增量从何而来、难度多大代价多大？酒旅同样看上去很美，入局门槛却一点不低，相应的资金消耗、市场不确定挑战等，需要京东精打细算、准之又准。

一句话，把精细化做到极致、把品质效应、性价比做到极致，对背负巨大员工福利成本、屹立于行业之巅的京东、刘强东而言，仍是如烹小鲜、如履薄冰、时不我待。

怀揣长期主义，做难而正确的事，两者仍有一场硬战鏖战要打。

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