五粮液：把握第八代五粮液投放节奏，抓住年轻消费群体，全面布局电商渠道

摘要： “当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。”6月20日上午，五粮液（000858）2024年度股东大会在宜宾举行，五粮液...

“当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。”

6月20日上午，五粮液（000858）2024年度股东大会在宜宾举行，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，要以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。

当前，中国白酒行业整体增速放缓，面临多重挑战。同时，白酒企业分化加剧，“马太效应”进一步显现，区域集中度持续提升。曾从钦在股东大会上表示，当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区”。行业虽呈现波浪式前进和螺旋式上升态势，但其文化载体、情感表达与精神寄托的核心属性未变。

进一步加大投资者回报，增持计划还将持续

去年，五粮液实现营业总收入891.75亿元、同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元、同比增长5.44%，连续10年保持稳健增长。今年一季度五粮液实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.6亿元，同比增长5.80%。会议透露，未来5年、10年还将保持这样的稳健增长。

当被问及五粮液如何实现2025年的增长目标时，五粮液股份总经理华涛首先坚定表示，五粮液“初心不变，决心不变，信心不变”。

在回报投资者方面，2024年，五粮液实施100亿元大规模中期现金分红，叠加年度123亿元的分红方案，全年分红总额达223亿元，分红率70%，创历史新高。分红率从2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。据统计，五粮液自上市以来累计现金分红24次，总额高达1164亿元，是募集资金总额的31倍。

曾从钦指出，未来，五粮液在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例。此外，五粮液集团圆满实施对五粮液股份的第一轮5亿元增持，正在实施第二轮5亿至10亿元的增持，目前已增持6亿元，增持计划还将持续。

推进营销改革，实施“量价平衡”投放策略

“当前，五粮液要坚持稳中求进工作总基调，聚焦固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型精准发力、久久为功，包括原粮、原酒、产品、价格、文化、营销等10个体系。”曾从钦表示，五粮液要强化市场化思维，全面推动经营班子和团队市场化转型、专业化建设。其中，重点岗位采取竞聘上岗，落实全员绩效考核。

针对2025年，为了保障业绩增量的顺利达成和有效实现，在机制保障上，华涛指出，要实施五级联动责任制，各层级开展组织绩效考核和提拔任用，构建以业绩为导向的薪酬体系和考核机制。

近期，中国酒业协会指出，当前中国酒业正面临产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾等挑战。化解这一系列矛盾的核心，则是回归消费需求原点，以更好的产品、文化、服务和投资回报满足产品市场和资本市场的期待。

五粮液股份公司副总经理蒋佳透露，今年以来，五粮液动态调整宴席活动政策，通过设立更多宴席规模坎级，满足不同大小宴席的需求。同时，持续提升终端竞争力，针对部分竞品竞争激烈或劣势市场，给予提升终端宴席推荐奖励的政策倾斜。通过实施一系列举措，五粮液宴席活动在消费场景弱化及信心不足的背景下，今年以来宴席场次同比增长24%，宴席用酒开瓶扫码率从不足40%提升至超过54%。

“今年以来，公司对内大刀阔斧推进营销体制、机制改革，组建酒类销售公司，实施片区负责制，配强营销高管队伍等；对外坚决优化供需关系，实施‘量价平衡’投放策略，在北京、上海、成都、南京、杭州等20个核心城市试点终端直配、团购直配，积极探索即时零售运营新模式等。”五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛认为，这些营销变革和举措，有力支撑和保障了核心产品发货、动销、价格的符合预期。

在市场策略上，华涛还指出，要科学把握第八代五粮液的投放量和投放节奏，动态适应市场需求。

发力直营直销渠道，全面布局电商渠道

在渠道模式方面，华涛指出，要优化传统经销渠道，集中资源支持优质运营商或经销商，确保产品高质量动销，增强市场的稳定性。发力直营直销渠道，积极拓展跨界型的新型团购客户，积极推进“三店一家”建设，特别是积极推广复制一批“五粮·炙造”年轻化、时尚化、潮流化的创新店。

华涛还指出，要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

值得注意的是，五粮液近日发布多条公告，其中6月18日发布关于五粮液电商销售渠道的声明，称公司频繁接到消费者关于其线上购买产品真伪的疑问。为维护消费者的合法权益，五粮液在官网公布了五粮液产品电商销售渠道，包括官方平台自营店铺，京东、天猫、抖音、快手、苏宁、微信平台店铺，以及唯品会自营零售平台（含APP、小程序）、七鲜APP、盒马APP、苏宁APP。

6月17日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，其中指出，今年1至5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。尤其是近期平台上出现的“光瓶第八代五粮液”产品，此类产品违反《食品安全法》规定，并涉嫌假冒。公告还指出，公司从未向市场销售过“光瓶第八代五粮液”产品，请谨慎购买。

加大年轻化与国际化，逐步推出新的低度产品

此外，五粮液股份公司副总经理王源培认为，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。

王源培表示，培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好，并用创新的方式重新诠释白酒的价值与体验。据了解，今年下半年，五粮液将推出29度五粮液·一见倾心等契合年轻人口味与审美的新品。

在未来的产品规划上，华涛指出，针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力、满足多元化需求的新产品，同时加快推动29度五粮液、饮用型一帆风顺、马年生肖造型、祝君金榜题名等重点产品上市。

华涛还表示，公司重视年轻化消费市场，五粮液已有的年轻化产品，如五粮液39度、仙林生态公司的青梅酒等。未来公司将根据市场情况，加快此类年轻化产品的渠道建设、产品推广和消费者培育等工作，同时为满足年轻消费人群个性化、差异化的消费需求，逐步推出新的低度产品。今年1618及39度营销策略将调整为以“高质量动销”和“降渠道库存”为导向，根据动销情况来匹配市场资源，进一步促进高质量动销，力争保持可持续增长。

白酒国际化是近年来头部酒企重点布局的方向，也是中国白酒突破存量竞争，开拓新蓝海最具可行性的方向。在股东大会上，五粮液也就国际化问题作出了回应。核心策略旨在树立中国高端白酒定位，用“国际化方式、本地化语言”讲好五粮液故事，通过精炼传播要素、优选平台媒介、打造专属IP，同步推进高端平台传播与大众传播，实现全球布局。